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【COMPUTEX 2015】中国手机市场格局初定,产品竞争看细节

【COMPUTEX 2015】中国手机市场格局初定,产品竞争看细节

中国手机市场经过 2012 年和 2013 年的高速成长后,近一两年来市场格局已定,以手机价格来区隔,高价(4,000 元人民币以上)市场被苹果、三星牢牢把持,4,000 元人民币以下市场则被数家迅速发展的中国手机厂商佔据,小米、华为、联想、魅族等一众厂商不仅在产品设计和价格上竞争激烈,在产品行销上也是各成一派,萤幕、外观、处理器性能、指纹辨识别和音质、电池、镜头、界面UI、价格等均成为各中国手机厂商较劲的分众市场。

进入 2015 年随着中国智慧型手机市场的销售趋缓,市场竞争趋势反而加剧,各厂商不得不拿出更大程度的产品升级和创新,以保住现有的市场地位,中国手机厂商在本年的产品升级方向,均是希望透过某一功能的突破来吸引消费者的关注,透过强有力的行销打造了新品的第一卖点,而不再是一味追求产品性能的强悍和功能的全面。

尺寸成长、2K 萤幕走俏

自三星Galaxy Note系列智慧型手机市场大有斩获之后,大尺寸萤幕手机(萤幕尺寸在 5 吋以上)成为了各厂商旗舰手机的标準规格,苹果 iPhone 6 Plus 将新机尺寸调整到 5.5 吋后,更是加强了市场对于大尺寸萤幕智慧型手机的信心,小米 Note、华为 P8、魅族 MX4 Pro 和一加手机等几家中国手机厂商,本年度的旗舰产品萤幕尺寸均在 5.5 吋以上。除了配上大尺寸萤幕外,也有不少厂商在萤幕解析率上做起了文章,OPPO Find7、VIVO Xplay 3S、联想 VIBE Z2 Pro 等均配置了 2K 萤幕(解析率至少在 2048×1080 以上),魅族 MX4 Pro 更是以 2560×1536 解析率萤幕打出了「超 2K 萤幕」的口号,一时成为当红话题。

2K 萤幕的应用带来更好的清晰度,但也提高了手机的耗电量,对于手机的整体设计和电池续航要求更高,虽然如此,高解析率萤幕的普及将成为未来一年中国手机市场的趋势。

外观升级在细节,窄边框和超薄机身

在苹果 iPhone 以不可阻挡之势横扫全球市场后,智慧型手机的外观设计就被定义在直立型全触控萤幕设计上,也导致每一代的产品升级更迭中,外观上的改变有限。2015 年中国手机厂商除了追求极致轻薄和流线型机身外,在产品外观上热炒的一个概念是「无边框设计」,即正面面板萤幕佔比达到最大值。前不久乐视发表的第一代产品和 Nubia Z9 均号称採用了无边框设计,但最后的成品让人颇感失望,正面面板的黑色边框仍清晰可见,甚至比一些窄边框设计的手机边框更宽。无边框设计比起一般触控手机要面对更高的萤幕碰撞风险,但目前仍没有比较成熟的设计方案。除争夺无边框设计噱头外,各中国手机厂商还在轻薄机身、外壳材质和客製化后盖上有所升级。

CPU 性能之争降温

2013 年苹果 iPhone 5s 搭载的 64 位元 A7 处理器加上 M7 协处理器推出后,Android 阵营的晶片厂商高通、联发科、三星纷纷跟进,于中高阶市场纷纷推出 64 位元处理器。在处理器性能上着墨是中国手机厂商一贯的行销方式,2015 年由于各厂商的旗舰产品均採用高通公司最新的 Snapdragon 处理器,各厂商难以从 CPU 的性能上找到竞争优势。在 64 位元晶片佔据了智慧型手机超五成市场下,手机执行效率和储存速度上有明显升级,这些升级更多的是在 ARMv8 架构上进行的。除高阶 64 位元晶片性能优势明显外,中阶的 64 位元晶片在用户体验上与 32 位元晶片区别不大,各厂商对于 CPU 的选择也有了更高的灵活度。魅族 MX4 搭载的是联发科 6595 处理器,MX4 Pro 则是 Exynos 5430 处理器,华为 P8 则是搭载旗舰 935 处理器。处理器的供货来源多样化,能提升供货稳定性,并更有效地进行成本控制,目前在中国手机厂商全线产品使用高通处理器的并不多,小米科技的产品线处理器供应商包括有高通、联发科和联芯。

指纹辨识入场,应用仍是局限

指纹辨识在硬体产品的应用时间并不短,数年前 Motorola 的智慧型手机和联想 ThinkPad 笔电均设计有指纹辨识功能,主要用于系统解锁。早期的指纹识别技术採用滑动式识别,辨识过程繁琐未能得到大量推广,这两年来按压式指纹识别技术走入商用,按压式技术识别的速度和準确率更高,指纹辨识技术才逐渐进入智慧型手机市场,其中又以苹果 iPhone Touch ID 指纹辨识技术消费者认可度最高,几乎达成了无延迟辨识。

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2015 年以高阶市场为目标的数家中国手机厂商也在旗舰产品中加入了指纹辨识功能,包括华为 Mate 7、魅族 MX4 Pro、OPPO N3、乐视超级手机 1 Pro / Max,均採用按压式指纹辨识技术,以指纹辨识来取代密码和滑动来解锁智慧型手机。

指纹辨识技术在智慧型手机上的应用走向成熟,但能够普及还得看功能上能否会有突破,仅停留在解锁手机上很难给用户带来革命性的体验,Apple Pay 将指纹识别技术与行动支付结合是一个非常有前景的应用方向,考虑到行动支付要求的高安全性,对于指纹资料的採用和传输、验证的严密性要求更高,各家手机厂商在这方面的尝试不多,这方面的应用还需要手机厂商与第三方行动支付服务商合作推广。

手机音质受关注,HiFi 真能大众化?

智慧型手机的快速发展,受冲击最大的两类消费电子产品分别是音乐播放器和卡片相机。过去几年相机功能被手机厂一次又一次作为最大卖点,在 2015 年手机音质终于成为了各手机厂商关注的领域。

2015 年年初的一场锤子手机发表会,其创办人老罗为中国普通手机消费者作了一次非常好的基础知识宣讲,将 Smartisan T1 的音讯处理模组进行了详尽的讲解,发表会后,手机音质这一议题在社群上热炒,其他厂商纷纷跟进,小米、Vivo、魅族等厂商先后推出了 HiFi 音质的智慧型手机产品。

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HiFi 指的是高传真音质,所谓的 HiFi 手机则是配置了专业级别的音讯转译模组、数位信号转换器和独立的播放晶片,普通的手机则是採用整合式的转译晶片来完成音讯处理过程,不同模组的选择决定了手机最终呈现的音质好坏。

除了手机本身的音频处理能力外,用户最终感知的音质还取决于音讯档的品质和耳机的性能。用户的感知是一种相对主观的体验,HiFi 耳机的音质还原度很难以客观评断,相对于镜头上的升级,音质上的升级对于厂商而言行销的成分更多,目前主打音质的 Vivo 智慧型手机在 3,000 元人民币市场确定了不错的市场反应,可以预见未来将有更多厂商在智慧型手机的音质上下功夫。

相机画素是入门,软体美图才能吸引用户

相比于前几年手机厂商一味的比拼主镜头的画素,目前各厂商的旗舰手机在相机功能上的升级并不太考虑画素,多数产品的主镜头均是在 2,000 万画素左右。虽然高画素能够给部分消费者带来拍照性能强悍的感觉,但 iPhone 在拍照性能上坚持 800 万画素,如此独树一帜反而使得市场对于高画素的追求降温。

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自拍走俏让越来越多消费者更为看重相机的前置镜头和拍照优化功能,前置镜头即时美图几乎成为了各家中国手机厂商旗舰产品的标準配备,代表产品有小米 Note、美图手机和华为荣耀 Plus。

Android 阵营中操作介面难突显

由于 Google 为 Android 平台开发的行动软体无法进入中国市场,对中国手机厂商在介面 UI 造成一定程度的混乱局面。小米科技凭藉 MIUI 相对完整和流畅的 Android 客製化系统脱颖而出,MIUI 的一大优势在于为提供了从系统服务到应用程式、界面美化等完善的功能,图书、音乐、生活服务、运动管理等一应俱全。

在 MIUI 广受好评之后,魅族、华为、锤子科技等多家厂商都将 Android 系统的客製化作为软体服务的最大重点,其中又以魅族的 Flyme 系统最被外界称道,如果说 MIUI 是大而全的话,Flyme 就是精而美,帮助用户简化操作流程。

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但仅仅是客製化 Android 系统很难真正成为产品的核心竞争力,一个好的 UI 能否吸引用户还是看功能和服务的质量。2015 年各家中国手机厂商从系统层面出发提出生态平台议题,加强与在线网路服务(电影电视资源、金融类服务、租车服务)的合作,同时藉由品牌用户的基础,拓展智慧型硬体产品线,推出了穿戴式装置、智慧型家居等产品,再将这些产品的操控集成到手机系统中,提高客製化 Android 系统的含金量。手机搭载硬体产业平台需要一段相当长的时间,不仅仅是需要资本的支援同时还需要构建稳定的用户群,由此大厂商和小厂商的差距会越来越大,市场格局初定。

一线厂商产品平均单价下滑

中国手机厂商的产品路线主要是高规格加上低价位,在高阶智慧型手机市场趋于饱和,让更多厂商将产品线的重点放在 1,000 元人民币手机市场。自小米科技将推出红米系列智慧型手机后,1,000 元以下智慧型手机市场随着大厂商加入竞争,山寨厂商几乎没有了生存空间,红米手机、联想 K 系列、华为荣耀、魅族魅蓝等产品均订价在 1,000 元人民币左右,产品规格直逼中高阶智慧型手机,软体系统还维持与旗舰手机一致的体验,吸引了大量首购族。

显然 1,000 元人民币以下的智慧型手机利润并不高,只能依靠高出货量来进行成本控制,不赚钱的产品线为何还能吸引厂商如此积极地参与竞争?中国手机市场进入了生态平台竞争阶段,用户数量是后续增值服务的基础,甚至是支撑公司估值的关键,即使以成本价招揽用户对于手机厂商的整体战略而言都是有益的,用户数量成长代表着系统的普及度和活跃度,为长期的在线付费服务和硬体产品铺路。

产品重要,行销更是重头戏

LG、Sony、HTC 等海外手机厂商相继败退中国市场,很重要的一个原因是跨国公司的行销方式难以跟上中国市场的发展节奏,仅靠传统的产品发表会、电视广告、明星代言很难维持品牌的关注度。中国手机厂商採用的方式则是透过社群平台发声,在网路上製造话题引发大众关注,发表会前后持续对新品进行炒作,成立社群团队对相关议题进行管控,以此达到宣传推广的作用,锤子发表会和小米 4 的钢板之旅话题都是社群行销的经典案例。